TANULMÁNYOK

PROF. DR. VOLKER TROMMSDORF

Fogyasztó és márka - márkapolitikai innovációk

 

A gyakorlati magyar szakembereknek a versenyjog és a piackutatás területén végzett tevékenysége, továbbá a fogyasztói magatartás kutatása terén folytatott saját munkám egy figyelemre méltó ponton kapcsolódik egymáshoz, ez pedig a márkák világa.
A következőkben szeretnék:
1. áttekintést adni a márkák útjáról a gyakorlatban és a kutatásban,
2. foglalkozni a márkák hasznosságának és értékének meghatározásával,
3. beszámolni a márkagyakorlat időszerű irányzatairól, problémáiról és az azok megoldására irányuló javaslatokról.

A márkák a gazdaságban

A márka jellemzői:
- állandó magas minőségi igény,
- széles körű forgalmazás,
- folyamatos "beruházás" éveken át az egyértelmű kommunikáció vonatkozásában,
- a fogyasztónak a márkaszó és a márkaábra segítségével történő orientációja,
- a márkához hű fogyasztó csaknem végtelen bizalma,
- vagyoni jelleg (a márka mint tőke, annak értéke).
A márka hagyományos szerepe, hogy jelöli valamely fogyasztási cikk gyártóját, pl. Tempo zsebkendő, Milka csokoládé, Mercedes autó. Az ipari termékek márkával való jelölésének ötlete azonban hamarosan tovább bővült: megkezdődött a mezőgazdasági termékek márkával való ellátása, mint pl. a Chiquita banán. (Ez az 50-es évek végén még szenzáció volt, ma már magától értetődő.) Később ipari beruházási javakra is kiterjesztették a márkát: Caterpillar építőipari gépek, Thyssen felvonók.
A márka felhasználása nemcsak szélességét, de mélységét tekintve is nőtt: egyes márkákból márkacsaládok és vállalati márkák lettek (Nivea, Siemens), a minőséget jelző márkák közül néhány élménymárkává vált (Marlboro, Erko). A gazdaság fejlődése következtében a márkák felhasználásának ötlete a gyári márkákról "átterjedt" egyéb gazdasági szektorokra is, így a kereskedelmi márkákra (Mövenpick), a termékutánzatokról a generika márkákra (Ratiopharm). Ezen felül szolgáltatások is márkává váltak (Allianz), a kultúra is felfedezte a márkát (Salzburger Festspiele), a sport (Kieler Woche), a városok (Budapest), még a politikusok (Gysi), sőt a társadalmi szervezetek (Greenpeace) is.
Ami még várat magára, az a kis- és középvállalatok professzionális márkapolitikája. A kiélezett verseny különösen itt követeli meg az össze nem téveszthető és orientáló "egyediesítést". Sajnálatos, hogy kevés kisiparos, kis termelőüzem és kiskereskedő él azzal a lehetőséggel, hogy kínálatát a vásárlók fejében (emlékezetében) márkaként rögzítse. Ez pedig alacsony kommunikációs költséggel is elérhető volna. A hosszú távú versenyelőnyöket nem az egyes vásárlások, hanem a tartós üzleti kapcsolatok teremtik meg. Az üzleti kapcsolat, amely a kisvállalatoknál a marketing "magját" képezi, a vevők elégedettsége és bizalma révén válik a fejekben márkává, ha azt szisztematikusan gondozzák. Ennek érdekében a kis- és középvállalatoknak szakszerűen kell kommunikálniuk és a márkába beruházniuk.

A márka a gazdaságban - a tudomány nézetei

Az egykori úttörők által felvetett márkaötlettől a márkamarketing magatartástudományi megalapozásáig vezető út hosszú volt. A nagy ötletek eleinte mindig csak spekulációk voltak. Így Leonardo da Vinci repülőgépei csupán évszázadokkal később váltak valósággá. Mielőtt a márka nagy elméleti úttörőinek - Mataja (1910) és Domizlaff (1939) - ötleteit rendszeresen és kellően tudták a márkapolitikára is alkalmazni, szükség volt a fogyasztói magatartás elméletének kidolgozására. A márkapolitika számos szabályának tudományos, a gyakorlatra vonatkozó, megbízható megalapozása csupán napjainkban áll rendelkezésünkre. Különösen fontosak voltak az érintettségre, az érzelmekre, a motívumokra, a viszonyulásokra és a jelentőségre, a személyiségre és életstílusra, az érzékelésre, a tanulásra és a döntésre vonatkozó pszichológiai felismerések (Kroeber-Riel 1995, Trommsdorf 2002), továbbá a piackutatás új módszereire, valamint a pozicionálás elemzésére (Trommsdorff 2000), valamint a márkázásra és a márkatranszferre vonatkozó megállapítások (Schweiger 1981).
Csak a modern magatartás-tudományi megalapozottságú marketingkutatás képes magyarázattal szolgálni arra, miként jön létre egy márka. A márkának a gyakorlatban legjelentősebb tulajdonságai, pl. a jelenlét, a folyamatosság, a felcserélhetetlenség, a vizualizáció és a célcsoport-affinitás csak a fenti elméletek alapján voltak érthetőek és irányíthatóak. Így elsősorban azt kellett megérteni, mi az "információtömeg" az emberi észlelésben, annak megértésére, hogy mit közöl a márka kulcsinformációként a minőségről és a bizalomról, és hogyan keletkezik a bizalom a piaci fellépés és a kommunikáció révén; például, hogy az "intel inside" mögött rejlő kulcsüzenet véleményt mond a piaci vezető szerepről, a legmagasabb fokú technológiáról, a megbízhatóságról és a jövőre való orientálódásról.
A márkapolitika nem minden sikertényezője tisztázott még, de az ismeretek tárháza már akkora, hogy nincs többé szükség a márkapolitikában sarlatánokra és kávézaccból olvasó jósokra. Aki ismeri a szakirodalmat, mellőzheti a "márkaguruk" meséit. A megbízható, tudományos alapokra helyezett márkapolitika persze megerőltetőbb, mint a divatos receptek. Vizsgálati eredményeket kell tanulmányozni, piaci adatokat kell beszerezni és elemezni, stratégiákat értékelni.
A márkakutatás maga mögött hagyta kezdeti, részben spekulatív, részben matematikai hibáit, valamint gyakorlati tanulóéveit: az értékesítéstől (hogyan értékesítsünk?) a marketingig (hogyan alkalmazzuk az eszközöket megfelelően?) és a stratégiáig (hogyan biztosítsuk a jövőt?) megbízható válaszokat dolgozott ki a fenti kérdésekre. Gyakorlati szakemberek sokszor kifogásolják, hogy az elmélet szürke és haszontalan, és nincs már létjogosultsága. Ma már mindenki tudományosan megalapozott piacpolitikát folytathat, a kis- és középvállalatok, valamint az egyéni kereskedők is, mivel a marketingtudomány biztosítja a tudás gyakorlatba történő átültetésének lehetőségét. Hosszú távon csak azok a piaci menedzserek lehetnek sikeresek, akik elfogadják a marketingtudomány felismeréseit és módszereit. Semmi sem annyira gyakorlati dolog, mint egy jó elmélet (Kurt Lewin).
De a fogyasztói magatartáskutatásnak még sok tennivalója van a márkapolitika tekintetében. A gyakorlati márkapolitika érdekében tudományos kutatást kell folytatni a márkaelmélet továbbfejlesztése érdekében.

A márka értéke

Az értékes márkák
- lehetővé teszik a saját árak emelését a versenytársak áraival szemben,
- kevesebb elosztási költséget tesznek szükségessé (pl. a kereskedelembe való belépés költségei),
- piacra lépési akadályt képeznek a versenytársakkal szemben,
- kulcsinformációkat, így bonyolult, minőségre vonatkozó információkat is közvetítenek.
A márka értéke tőke, a márkapolitika a kontrolling fontos tárgya. A hirdetésnek beruházásként való felfogása, megértése nem elméleti játék a gondolatokkal, hanem a részvényesiérték-politika (shareholder value) kemény témája.
A márkák a kommunikáció révén megvalósuló beruházások. Ha a márkát tőkevagyonként fogjuk fel, beruházási számításokra van szükség. Ehhez meg kell érteni a reklám hosszú távú hatásait és a marketing irányításának a márkahasználat vonatkozásában nem csak a piaci hányadra, a forgalomra és a költségekre kell irányulnia, hanem a márka stratégiai, piaci sikerét is meg kell céloznia. A vállalat tudatában kell hogy legyen márkája értékének. Valakinek személy szerint is felelősséggel kell tartoznia a márka értékének formálásáért, növekedéséért. Így pl. néhány gépjárműgyártó a vezetőség egy-egy tagját tette felelőssé a cég márkáiért.
A márka mint tőke a fejekben keletkezik, mégpedig érzelmi élmények segítségével, adagolt információkkal anélkül, hogy a fogyasztót szöveggel "túlterhelnék", képek, zene, illat és élmény révén (példa erre a Davidoff). Mindezek az eszközök a márkakommunikáció elemei, amelyek integrálódnak. Az integrált kommunikáció egységes fellépést jelent valamennyi médiában és az időtengely mentén, így egy világos, pregnáns és egyedi márkakép keletkezik. Az integrált kommunikációt gyakran, tévesen, fogadóorientáltság helyett ajánlattevő-orientáltként alkalmazzák. Először ugyanis azt kell tudni, mi és hogyan jelenik meg az információ vevőinek fejében, csak azután következhet az integrálódás - a marketingösztönzők harmonizálása alapján - a célzott vásárlók fejében. Amíg a Benetton márkánál a vevőnél a "(1) flott és olcsó, vagy (2) Formula 1 - versenysport, vagy (3) AIDS- és háborúellenes, vagy (4) tiltakozó kereskedők" hatás valamelyike nem válik világossá, a márkáról nem keletkezhet egyértelmű gondolati kép. Az ilyen zavarok mögött gyakran a menedzserek vagy az ügynökségek cserélődése állt.
A márkába való beruházás állandóságot és "szegmentumhűséget" igényel, ez a helyzet minden "megamárka" (nagy márka) tekintetében fennáll. A Mercedes "megamárka", a Ford nem az. A Mercedes állandó márka, a Ford egykori reklámmenedzserének, Ruge-nak véleménye szerint nem is igazi márka - mivel megjelenéséből hiányzik az állandóság. Gerken "márkagurunak" a "fraktális márkára" vonatkozó zavaros, a gyakorlatban végre nem hajtható tanításai az állandóság és a "szegmentumhűség" ellen irányulnak. Például a West cigarettamárkának szerencsétlen tanácsadói voltak: először a Marlboro követését ajánlották, azután árletörést, később bohókás rigmusokat, majd fraktális márkát.* E márka látszólagos sikere csupán az alacsony ár és a nagy reklámnyomás közgazdasági szempontból szerencsétlen keverékéből adódik.
A márkák szemléletesség és élmény révén kihangsúlyozott sémák (sChemata). A Bécsi Reklámtudományi és Piackutató Intézetben és a Saarbrückeni Fogyasztói- és Magatartáskutatási Intézetben kialakult hosszú kutatási hagyományok rávilágítanak a helyzet jelentőségére a márka szempontjából. Így Maas 1995-ös disszertációja arról, hogyan kell képszerű márkasémákat létrehozni, "enyhe inkongruenciát" mutat. A célfogyasztók fejében meglévő képsémákat kell megszólítani, de mindezt kreatív módon - aktivizáló képekkel, kicsit eltérve a sémáktól. Reklámképekkel intuitív módon körbekísérletezni káros.
Márkákat ma már alig lehet csupán a minőség által létrehozni, a minőség ugyanis standard, és nem alkalmas arra, hogy okként (a vásárlás okaként) szerepeljen. A márkáknak szükségük van élménydimenzióra ahhoz, hogy meg tudják különböztetni magukat a fizikailag egyre hasonlóbbá váló versenytársaktól. Az élményvilágra alapozó pozicionálásra sok példa van. Schweiger bécsi iskolája alapos kutatásokat végzett arra vonatkozólag, hogyan ruházhatók át az országspecifikus élmények a márkákra.

A márka értékének mérése és ellenőrzése (kontrolling)

A háztartási eszközökre használt AEG márka értéke 1983-ban, az AEG átalakulásakor a nullához közelített. Egy évtized múltán, 1994-ben 1 milliárd DM-ért adták el az Elektrolux konszernnek. C. Damm, CEO* és marketingszakember kompromisszummentes pozicionálási stratégiával, egyedülálló, ökológiailag szuper minőséget jelző márkává fejlesztette azt. Ez a példa nem csupán egy kitűnő márkamenedzsment sikerére világít rá, hanem a márkaérték ellenőrzésének jelentőségére is. A mennyiségi hatás csak ritkán kvantifikálható ilyen közvetlenül.
Ma a márka pénzügyi értékének olyan pontos számítási módszereivel rendelkezünk, hogy az akár a mérlegben is kimutatható lenne - ha ez jogilag megengedett volna. Ha a mérlegből a dologi aktívákat a részvények árfolyamával vetjük egybe, maradékként kijön a vállalat márkáinak értéke. Egy márka értékének közvetlen meghatározása céljából az ún. "conjoint" mérés ultimatív piackutatási módszerrel lehet meghatározni azt, hány vásárló hajlandó a jóhírű márkával ellátott termékért többet fizetni, mint egy "hasonlóképpen jó" átlagos márkáért. Az eredmény az eladott mennyiség figyelembevételével átszámítható a márka értékévé. A márka piaci értékének megállapítása bizonyos mértékben objektív módon is lehetséges. A márkapolitika számára azonban fontosabb azt tudni, hogy miként alakul ki a márka értéke.
Egyik tanítványomnak (Riedel 1995) a Német Piackutatók Szövetségi Egyesülete BVM-díjjal kitüntetett disz- szertációja megteremtette ennek alapját - nemcsak elméletben, hanem a gyakorlatban is (Nielsen reprezentatív adataival kiegészítve, melyek - ezzel az eljárással - ezen a területen vezető szerepet játszanak). E modellben a legfontosabb kiindulási érték a fogyasztóknak a márkával kapcsolatos attitűdje. A második kiindulási érték a márka fejlődése növekedés és folyamatosság szerint. Az attitűd és a fejlődés hatással van az elosztásra és a piaci helyzetre is.
A márka ereje közvetlenül függ az elosztástól és a piaci helyzettől. Lehetőség van arra is, hogy a márka erejét minden egyes márka vonatkozásában kiszámítsák, csupán az attitűdre, a fejlődésre, az elosztásra és a piaci helyzetre vonatkozó adatokat kell felhasználni. Az eredmény segítségével a márka a versenyben irányítható, mivel e módszerek segítségével felismerhető a marketing hatása. A márka értéke segítségével pedig a vezetők motiválhatók, a márka értékének alakulásából pedig felismerhető, hogy mikor van szükség márkastratégiai intézkedésekre, pl. márkainnovációra, a márka használatának újraindítására (relaunch) vagy márkatranszferre.
Összefoglalva: mi határozta meg a márka útját az úttörőktől napjainkig?
A tudományos alapok lerakása, különösen annak magyarázata, hogyan lesz a kommunikációból márka, hogy ennek során melyek a sikertényezők, és mit lehet könnyen elrontani, illetőleg a márkaérték ellenőrzésének alkalmazása a versenyben, az imázs mérésétől a márka értékének méréséig és alakításáig. Ezeken túlmenően milyen jövő áll a márka előtt?

A márka jövője - a marketing szempontjából

Ha a márka változásairól beszélünk, ez környezete változásainak tudomásulvételét is jelenti. Ezt a környezetet a vásárlók és a versenytársak jelentik, de még a technológia és a jog is.
Fogyasztói trendek
A demográfiai célcsoportok változnak, különösen a korösszetétel tekintetében, de családi állapot és nemzeti hovatartozás szerint is. Tovább nő az igények polarizálódása is. A piacok és a márkák fokozódó "szegmentáltsága" miatt a fogyasztók egyre kevésbé rendelhetők a hagyományos szegmensekhez. A helyzet és a kínálat függvényében csúcsmárkákat és olcsóbb márkákat is vásárolnak. A márkahűség évek óta fokozatosan csökken, különösen a kevésbé keresett termékek esetén; világszerte egyre gyakoribb az a vélemény, hogy "a márkák mind egyenértékűek". Emellett azonban országonként eltérések mutatkoznak abban, hogy az emberek mennyire hisznek a márkában: míg Franciaországban minden második fiatal mondta azt, hogy az általa használt márka a "sikeresség" (befutottnak lenni) érzését adja számára, addig Németországban ezt csak minden ötödik fiatal érzi így.
Piaci partnerek és versenypartnerek
A kereskedelmi márkák száma folyamatosan nő. Ezenkívül erősödik az a tendencia is, hogy a nagy márkákat is bevonják a kiárusítási politikába: alkalmi árakon hozzák forgalomba az ilyen árukat is. Ez árt a márka értékének. A verseny nem csak számszerűségében fokozódott, de keményebb is lett - ez eggyel több ok arra, hogy erős márkákat hozzanak létre. Folytatódik a márkák felcserélhetőségének tendenciája. Ezt alátámasztja a minőség terjedő szabványosítása. Számos márkajogosult ezzel szemben intelligens pszichológiai pozicionálást alkalmaz. Ily módon elesik a felcserélhető márkák alkalmazásának egységes tendenciája, s e vonatkozásban is polarizációs tendenciák mutatkoznak. Téves lenne azonban az egyedi módon pozicionált márkák gyors felbukkanását és eltűnését a márkakoncepció felbomlásának jeleként felfogni. A legtöbb márka - Brandmeyer szerint 80-85% - továbbra is az "aktív középréteghez" tartozik, nagyon is állandó, a széles körű keresletet is befolyásoló pozicionálással. A verseny is professzionálisabbá vált. Új konkurencia is támadt az egyetemi végzettségű márkamenedzser réteg megjelenésével. Ma ismeretekben gazdag és bevált módszerekkel rendelkező márkamenedzsereket képezünk. Ők persze túlnyomórészt a konkurrenciához mennek át! Napjainkban megfigyelhető irányzat a márkák fuzionálása és kiküszöbölése. Így pl. az Unilever egyharmadára csökkenti márkáinak számát. Ennek alapvető oka a reklám gyengülő hatása, és a márkák még egyéb okokból is csökkenő jövedelmezősége.
Technológiai irányzatok
A marketing semmit sem hanyagolt el annyira, mint az új technológiák figyelembevételét. Hallatlan mennyiségű alapinnováció jelentkezik a termékekben és a piacokon. Senki sem engedheti meg magának, hogy magabiztosan haladjon a hagyományos technológiai pályákon. Technikákból lesznek a szisztematikus problémamegoldások, amelyek növekvő mértékben válnak márkajellegűvé: a problémamegoldó rendszerekből új márkacikkek lesznek. A nyomtatás a papír befeketítéséből kommunikációs rendszerré válik, az utazás a szállításból élménnyé, a lopás elleni védelem pedig a retesz helyett őrző szolgálattá válik. A technológia révén mozgatott márkainnovációk korát éljük. Ezért a stratégiai márkakutatásban a technológiának is végre meg kell kapnia az őt megillető helyet.
Társadalmi irányzatok
Miközben a márkajog fejlődése viszonylag könnyen áttekinthető (az oltalom kiterjesztése, liberalizáció, nemzetköziesítés), a valódi társadalmi trendek nehezen ragadhatók meg, még kevésbé prognosztizálhatók. Az utóbbi húsz év nagy társadalmi átalakulásait nem lehet egyszerűen figyelmen kívül hagyni, a környezetvédelem átalakulását - átfogó ökológiai szegmentálódássá és zöld pozicionálódássá - követni kell. E fejlődés határaival szemben a jelenlegi trendkutatás tehetetlen. A kutatás "kis trendekre" állt rá: néhány márka az új életstílusú csoportokat célozza meg, ezek Scout-trendvizsgálatokkal határozhatók meg. E csoportok részaránya azonban jelentéktelen és bizonytalan. A trendkutatás konjunktúrájában van pozitív és valami negatív elem is. Pozitív az, hogy a jövővel való foglalkozás alapvetően előmozdítja. Negatív viszont a menedzsment demotivációja, nevezetesen, hogy utóbbi saját maga törődjön a jövő komplex kihívásaival. A tudományosan megalapozott stratégiai piackutatásnak fel kell lépnie ezzel szemben.

Stratégiai márka- és piackutatás

Az egyenes irányú haladás idején hozzászoktunk ahhoz, hogy "a visszapillantó tükörrel előre menjünk". A visszapillantó tükörrel való orientáció a piackutatásban csak az egyenes irányú haladásnál és az enyhe kanyaroknál alkalmazható. A struktúra törései esetén "baleset" következik be. Túlságosan gyakran leptek már meg bennünket újszerű fejlesztések, amelyek az extrapolációt a visszapillantó tükör hazug képe miatt sújtották.
A piacokat befolyásoló hatások nagy száma miatt komplex rendszerekről van szó, amelyeknek viselkedése hosszú távon alapvetően nem prognosztizálható. Marad az igény, hogy a piackutatás az enyhe jelzésekre vonatkozó érzékenységet és a komplex márkapolitika intelligens megoldásait segítse elő. A jövő elemzésének "puha" módszereihez kell folyamodnunk, hogy az elképzelhetetlenül széles látókör ellenére felismerjük az előttünk álló strukturális töréseket. A stratégiai piackutatásban ilyen manővereket is gyakorolni kell, hogy a zavaró esetekre is fel legyünk vértezve. Ez inkább szcenárió- (forgatókönyv) és érzékenységelemzéseket tesz szükségessé, mint regresszióelemzést. Jobb, ha hozzávetőlegesen igazad van, mintha pontosan tévedsz [It is better to be roughly right, than exactly wrong (Einstein)!] A lehetséges jövőhöz kellő időben való igazodás érdekében meg kell érteni és le kell képezni a "márka a piacon" rendszert. A ráhangolt, komplex módon kialakított forgatókönyv alapján kellő időben fel lehet készülni, de jósolni nem lehet. A trendkutatásnak ebben az értelemben kellene a mítoszokat kiküszöbölnie, követhetőnek és tudományosan megindokolhatónak lennie. Ez alatt a nem lényeges életstílus-csoportok megfigyelésétől az átfogó jövőelemzésekig terjedő út értendő.
A piackutatás mindeddig elmulasztotta a jövőre és a stratégiára vonatkozó orientálódást. A trendvizsgálat leküzdi a piackutatásnak ezt a hiányosságát: a beállítottság, az értékek és az életstílus változásának korai felfedezését. A trendvizsgálat azonban nem helyettesíti a piackutatást, csak kiegészíti azt. Amíg a módszerek arzenálja nem bővül, és a jövő elemzése nem komoly, vagy a technológiafejlesztési prognózis hiányzik, nem lesz belső potenciál a stratégiai márkadöntések alátámasztására sem.
A statisztika első és második fajtájú hibákat ismer. Gyakran elkövetnek azonban harmadik fajtájú hibát is: nem a valódi problémát oldják meg. A piackutatástól nem azt kell kérdezni, milyen az optimális márkastratégia. A piackutatás nem tud fogalmazni, csak mérni és vizsgálni. Egy jó stratégia önmagában akkor felel meg a várakozásoknak, ha a beléje vetett, megalkuvást nem ismerő bizalom gondoskodik a sikerről. Más szóval, stratégiával kell rendelkezni, és annak helyességéről kell meggyőződni, nem pedig ily módon kell optimális stratégiát keresni. A piackutatásnak biztosítania kell a sikerstratégiát, azt kézenfekvővé és érthetővé kell tennie - természetesen befelé, a vállalat felé is.

Irodalom

Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens: Ein Lehrbuch der Markentechnik. Hamburg, 1939.
Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 5. Aufl. München, 1995.
Maas, J.: Visuelle Schemata in der Werbung, Diss. Saarbrücken, 1995.
Mataja, V.: Die Reklame. Wien, 1910.
Riedel, F.: Die Markenwertmessung als Basis für strategisches Markencontrolling. Würzburg, 1995.
Schweiger, G.: Improved Marketing Efficiency through Multiproduct Brand Names? European Research, 1981. január, 32 o.
Trommsdorff, V. és mások: Produktpositierung. In: Albers, S., Herrmann, A. (Hrsg.) Handbuch Produktmanagement. Wiesbaden, 2000, 333-354. o.
Trommsdorff, V.: Brand Equity (Markenwert). In: Bühner, R.? Management-Lexikon. München, 2001, 115-116. o.
Trommsdorff, V.: Involvement. In: Bühner, R., Management-Lexikon, München. 2001, 397-399. o.
Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 4. Aufl. Stuttgart, 2002.